Was ist nun mit der Spitze der Maslowschen Bedürfnispyramide? Wie kann man Individualbedürfnisse und Selbstverwirklichung für das Marketing erfassen?
Was können wir also aus neuronalen Reaktionsmustern wirklich herauslesen? Wenn Hegels einfache Gleichung Denken=Pissen (siehe Zitat aus Kapitel 1) gilt, lautet die Antwort: Aus den neuronalen Reaktionsmustern können wir nichts Wesentliches herauslesen. Zu dieser Erkenntnis paart sich zunehmend eine Beunruhigung, wenn unsere Gehirne von Apparaten abgetastet werden. Wie groß ist da noch der Abstand zur Aversionstherapie aus Kubrick’s Uhrwerk Orange? (siehe Artikel).
Wahrscheinlich wird schon in naher Zukunft das Neuromarketing Marketing in eigener Sache betreiben müssen.
Individualbedürfnisse setzen ein Individuum voraus. Das Individuum setzt wiederum Kultur voraus. Dies folgt schon aus den weisen Worten Spinozas: omnis determinatio est negatio. Ein beliebiges X, das für uns Bedeutung erlangt, erlangt diese meist durch Abgrenzung von einem Y. Man ergreift Partei. Wer die CDU unterstützt, grenzt sich zum Beispiel aktiv gegen die SPD oder die Linkspartei ab. Wer Anhänger des FC Schalke 04 ist, ist erbitterter Gegner von Borussia Dortmund. Eine anspruchsvolle Türkei-Urlauberin grenzt sich von den Urlaubern ab, die sich ‘nur von Pommes und Nudeln ernähren’. Das Vehikel, das all diese Abgrenzungen vornimmt, ist unsere Sprache.
Wie wird nun Sprache in unserem Gehirn gespeichert? Die Gehirnforschung zeigt, dass unsere Großhirnrinde einem Assoziativspeicher ähnelt. Eine selbstorganisierte Struktur, die Informationen in den Synapsen, also den Verbindungen zwischen Nervenzellen, codiert. Das Gehirn arbeitet dabei selbstreferentiell, das heißt, es entwickelt seine eigene Codierung. Die Komplexität dieser Codierung läßt sich am ehesten mit der Struktur eines Hologramms vergleichen. Das mathematische Konzept dieser Art der Informationsspeicherung ist die interne Repräsentation. (Literatur: sieheLink).
Zwischenfazit: Unser kulturelles Wissen ist in unserem Gehirn verschlüsselt gespeichert.Weder Neuromarketing noch Gehirnforschung werden die Integrität unseres individuellen Seins in Frage stellen.
Das wir nun aber assoziativ denkende Menschen sind, hat aber gravierende Auswirkungen. Vor allem begünstigt dies die Erfolgsaussichten von Marketingaktivitäten.
Was ist Marketing? Unter anderem eine konzeptionelle Unternehmensführung, die sich an den Bedürfnissen potentieller Kunden orientiert.
Nehmen wir eine Autofirma, die einen neuen Abgasfilter einführen will. Müssen die Kunden die Technologie und den Nutzen intellektuell komplett nachvollziehen? Eine Technologie, die sich gut anfühlt, muss nicht mehr erklärt werden. Jeder, der folgenden Werbespot betrachtet hat, wird mit dem Gefühl entlassen, dass ein geregelter Katalysator gut für die Umwelt ist.
In den Zeiten des Internet haben wir so viele aktive Autoren unter uns wie noch nie. Egal ob nun jemand ein Blog betreibt oder einen Kommentar zu einem Produkt verfasst – wir artikulieren uns und geben damit Teile unseres assoziativen Selbst preis. Die Sprache, die wir verwenden, gibt bereits Auskunft über uns. Die Inhalte, die wir beschreiben, geben Auskunft über unsere Interessen.
Was nun modern User Generated Content heißt, ist also der Output eines assoziativ denkenden Individuums, das in ein kulturelles Milieu eingebunden ist. Vor wenigen Monaten wurden Experimente durchgeführt mit dem Ziel, die assoziative Struktur dieser kulturellen Milieus zu erfassen. Künstliche neuronale Netze filtern gerade die Inhalte und Attribute heraus, mit denen sich einzelne soziale Mileus voneinander abgrenzen. Konkret hinterläßt somit der Etablierte, der moderne Performer oder der Konsum-Materialist einen sozialen Fingerabdruck im Internet, der maschinell ausgewertet werden kann.
Neurosoziologie ähnelt – frei nach Hegel – der Analyse von Blut- oder Urinproben. Der Arzt kann etwa zurückschliessen, dass eine Person Alkohol getrunken hat. Warum der Alkohol mit wem getrunken wurde und was die Person dabei empfunden hat, das alles kann der Arzt der Probe nicht entnehmen.
Der User Generated Content verrät also einiges über die Bedürfnisse der Menschen – ja, auch zum Teil über ihre Assoziationsstruktur. Die kulturelle Struktur wird aber erst in der Überlagerung sehr vieler Texte vieler verschiedener Menschen sichtbar. Die Neurosoziologie stellt keinen Angriff auf die individuelle Integrität des Menschen dar.
Wie stellt sich neurosoziologisches Marketing nun dar?
1. Kennenlernen der Bedürfnisse der Zielgruppen. Hierzu wird User Generated Content eingelesen und auf ein künstliches neuronales Netz übertragen.
2. Abgleich mit den Attributen des Produktes bzw. der Dienstleistung, deren Markenprofil geschärft werden soll.
3. Zielgerichtete Kommunikation mit einzelnen sozialen Milieus (konkrete Anwendungen sind zum Beispiel Sinus-Filter für Google-Adwords).
4. Zirkuläre Erfolgsmessung durch erneutes Einlesen des UGC.
Streuverluste können vermieden werden und das Profil der Marke wird geschärft. Für eine horizontale Diversifikation werden die abgrenzenden Attribute gleich mitgeliefert.
Nachdem in den ersten beiden Kapiteln einiges von den ‘kalten’ Neurowissenschaften zu erfahren war, sollte das Schlusswort dieses Kapitels dem Vorsitzenden des Wissenschaftsrates, Prof. Peter Strohschneider, vorbehalten sein:
“Die Frage, wie wir unser Dasein führen können und sollen, ist keine Frage, welche die Neurowissenschaften allein zu beantworten vermögen. Die wissenschaftliche Auslegung der Welt und entsprechende Begründungen unseres Verhaltens in ihr sind und bleiben Sache der Geisteswissenschaften.”
