Da die komplexen Vernetzungen des Internet durch eine frei zugängliche Suchmaschine aus Kalifornien jedermann zugänglich sind hat sich eine endgültige Demokratisierung des Wissens eingestellt. Schule und Studium erscheinen zunehmend obsolet – warum den Umweg über Pädagogen nehmen, wo doch der Output – das Wissen selbst also – wie ein endloses Frühstücksbuffet für alle bereitet offensteht.
Was hat es mit dem Urknall auf sich? Kein Problem – drei Minuten wikipedia reichen doch zur Antwort. Wie kam es zur Finanzkrise? Drei oder vier Links auf Google checken, das sollte reichen. Wie funktioniert eigentlich das Gehirn? Hier wäre ein youtube-Video das Mittel der Wahl.
In der Tat kann man fast nichts mehr im Netz anclicken, ohne dass einem das Gehirn erklärt wird.
Hier ein Beispiel:
Mich hat dieser Unterricht beeindruckt. Eine Information ohne Emotion sei also völlig wertlos. Sehr interessant.
Früher gab es ganz bestimmte Umgangsformen und Vorgehensweisen, wenn es um Wissenschaft ging. Man sagt nicht einfach nur so Formulierungen wie “Die Wissenschaft hat bewiesen, dass…”. Warum nicht? Nun, man kann ja prinzipiell so alles mögliche sagen. Wie wäre es mit: “Die Wissenschaft hat bewiesen, dass die Sterne den Ablauf der Bundesliga beeinflussen, weil Arjen Robben Wassermann und Franck Ribéry Widder ist. Bekanntlich regt die Power des Widders den Wassermann an. Dies erkläre die Weltklassetore des Arjen Roben.” In der Wissenschaft würde sofort gefragt: Welcher Wissenschaftler x hat das in welcher Zeitschrift y mit welchem Beleg z begründet? Natürlich habe ich mir die Geschichte ausgedacht und kann rein gar nichts in diesem Zusammenhang beweisen.
Was sagt nun “die” Gehirnforschung zum Verhältnis von Information und Emotion? Hier muss man klipp und klar sagen, dass die Gehirnforschung nich sehr weit davon entfernt ist, hier ein erklärendes Modell zu liefern. Wir sind ganz gut darin zu verstehen, wie unser Sehvermögen funktioniert (mathematische Modelle zur Sehrinde). Auch Lernen und Gedächtnis scheinen sich mathematischen bzw. funktionalen Modellem zu öffnen.
Dennoch: Es gibt durchaus wissenschaftliche Aussagen zum Verhältnis von Emotion und Information.
Die Wissenschaft, die sich mit dem Verhältnis von Emotion und Information beschäftigt, ist die Psychologie.
Die Forschung zur Rolle der Emotion bei der Informationsverarbeitung begann mit Gordon Bower. Bower ist ein anerkannter Psychologe, der zur Zeit als Emeritus an der Universität Stanford weilt. Sehr vereinfacht hat Bower ein Modell entwickelt, nach dem sich die Stimmungen während der Informationsverarbeitung mit ins Gedächtnis einbrennen. Dies führt zum Modell der stimmungskongruenten Verarbeitung: Wir nehmen also Information besser wahr, wenn sich unser emotionales Gedächtnis erinnert. (Literatur: Lehrbuch Psychologie von Philip G. Zimbardo und Richard J. Gerrig).
Dies bedeutet nun eben nicht, dass unser Gehirn ein leerer Topf ist, in den Emotion + Information gleichsam wie Sauerkraut + Wurst einfach reingelegt wird. Das Gehirn ist eben kein passives Organ und es verhält sich äußerst individuell. Stellen wir uns die Werbe-Information als eine Metall-Kugel vor und das emotionale Gedächtnis als ein gespanntes Trampolin. Ist das Trampolin ohnehin schon sehr gespannt, sollten wir die Kugel nicht mit zuviel Energie fallen lassen: Sie könnte zurückgefedert werden!
Merke: Zu aufmerksamkeitsstarke emotionale Werbereize können von der Werbebotschaft ablenken oder ihr sogar entgegenwirken! (Quelle: Kerstin Föll: Consumer Insight: Emotionspsychologische Fundierung und praktische Anleitung.)
Psychologische Modelle zur Werbewirkung gibt es ja schon sehr, sehr lange. Wie kommt es aber nun zum Hype um das Neuromarketing?
Punktuell werden Modelle aus der Psychologie durch Experimente der Gehirnforschung bestätigt.
Ein prominentes Beispiel ist der Aufsatz “Parietal ERP Activity and Appetite” aus der Zeitschrift “Motivation and Emotion” von Luis Carretié, Francisco Mercado and Manuel Tapia aus dem Jahr 2000. Bei 60 Versuchspersonen wurde zunächst abgfragt, wie hungrig sie sind. Dann wurden Bilder mit Kuchen gezeigt und parallel wurde die Gehirnaktivität ermittelt. Und siehe da: Es gab einen Zusammenhang zwischen dem Grad des Hungers und der Reaktion beim Betrachten des Bildes.
Ich selbst dachte bisher, es sei eine Binsenweisheit, dass hungrige Menschen nicht in den Supermarkt gehen sollten. Mit dem Stempel “Gehirnforschung” lassen sich solche Erkenntnisse natürlich besser vermarkten.
Was ist denn nun das Besondere bei der Interaktion von Emotion und Information? Hier lohnt es, Lester Wunderman zuzuhören.
Die Verknüpfung von Emotion und Information bringt uns an einen Punkt beyond logic! Auf mich wirkt Wunderman absolut authentisch.
Wir sind wieder beim Opel-Werbespot der 80er Jahre: Herrliche Musik, wunderschöne Landschaften und schon ist es eine ökologisch gute Sache, ein Auto mit Verbrennungsmotor zu fahren!
Wie gesagt: beyond logic.
