Nächstes Jahr wird das Buch „Neuromarketing For Dummies“ erscheinen. Ich staune über die Bandbreite dieser Buchreihe, die sich zum Ziel setzt, komplexe Themen für Leute fast ohne Vorkenntnisse aufzubereiten. Aber kann das auch im Bereich der Neurowissenschaften gelingen? Da ich das Buch noch nicht lesen konnte, habe ich schnell mal selbst eins geschrieben, um zu sehen, wie sich das anfühlt. Für Leute mit einem IQ oberhalb von 80 wäre es allerdings pure Zeitverschwendung, den Text zu lesen.
Einführung – was heißt hier Gehirn?
Der obere Teil des Körpers – also dort, wo Pizza und Hamburger hineinkommen – heißt Kopf. Mehr braucht man eigentlich nicht zu wissen. Jetzt kommt aber etwas Unruhe auf durch diejenigen, die sagen, da seien weitere Löcher im Kopf. Diese Leute denken, dass auch Ton und Licht in den Kopf gelangen. Das klingt schon etwas seltsam, denn dann müsste der Kopf ja mit Kameras und Mikrofonen ausgestattet sein. Und das wüssten wir doch, oder?
Und einer ganz bestimmten Gruppe von Menschen – man nennt sie „Wissenschaftler“ – reicht das alles noch nicht. Die scheinen tatsächlich zu glauben, in unserem Kopf sei ein Computer! Was denn wohl für ein Computer – müsste man da fragen. So etwas wie ein C64? Der würde nicht ganz reinpassen. Ein iPad vielleicht schon eher. Aber das gab es noch gar nicht, als die meisten Menschen geboren wurden. So etwas überhaupt zu denken, erscheint schon absurd.
In einigen Kriegsfilmen wird klipp und klar gezeigt, dass immer dann, wenn ein Kopf richtig kaputt geht, eine Art Grützebrei hinausläuft. Von wegen Computer! Oder es wäre ein Computer aus flüssigem Grützebrei! Das wäre wahrscheinlich schon wieder modern, denn zumindest bei Saturn kann man zur Zeit keine Flüssigcomputer aus Grützebrei kaufen.
Ein vernünftiger Computer hat immer irgendwelche Schalter für An und Aus. Heutzutage sind diese Schalter in schwarzen Kästchen versteckt und die Schalter sind so klein, dass man sie ohne Brille wohl kaum sehen würde. Vielleicht schwimmen in dem Puddingcomputer auch winzig kleine Teilchen herum? Dazu nimmt man ein klitzekleine Probe vom Gehirn („Gehirn“ ist ein kluges Wort für „Grützebrei“) und legt sie unter das Mikroskop. Dann kann man mal versuchen, richtig konzentriert hinzugucken, wo denn da wohl Schalter in der Suppe rumschwimmen. Das hat man auch eine Weile versucht – allerdings ohne Ergebnis. An sich würde hier auch schon die ganze Geschichte enden, und wir könnten uns wieder Pizza und Hamburgern zuwenden [1]. Doch dann kam einer, der hat es schlauer gemacht als alle anderen.
Neuronen für das Schlaue am Menschen
Es ist schon über 100 Jahre her. Da hat ein Doktor aus Spanien Gehirngrütze von Tauben unter das Mikroskop gelegt [2]. Allerdings hat er vorher eine Art Tinte genommen, um das Zeugs einzufärben. Und siehe da: Er hat eindeutig Dinger gesehen, die wie ein Spinnweben mit Gnübbelkes aussehen. Die Gnübbelkes werden „Neuronen“ genannt. Diese Neuronen sind durch Fäden miteinander verbunden. Heute weiß man, dass diese Neuronen wie eine Batterie sind. Batterien? Ja, die Neuronen können Strom machen. Wenn man die Batterie aus der Fernbedienung vom Fernseher in 30 Scheibchen schneiden würde, dann hätte ein Scheibchen soviel Strom wie ein Neuron [3]. Aber damit nicht genug! Die Batterie kann sich sozusagen von selbst an und ausschalten. Über die komischen Fädchen, die man unter dem Mikroskop sieht, sind die Batterien untereinander verbunden: eine einzelne mit bis zu 10.000 anderen Batterien! Das klingt jetzt schon ganz ordentlich nach Chaos, aber es kommt noch schlimmer. Hundert oder Tausend von diesen verkabelten Pudding-Batterien, das ginge wohl in Ordnung. Da könnte man sich die Verkabelung in Ruhe anschauen und überlegen, ob das irgendeinen sinnvollen Zweck erfüllt. Jetzt sind die Neuronen aber winzig klein! Nimmt man eine Probe so groß wie ein Stück Würfelzucker, so hat man bereits eine Million Neuronen! Dann schwimmen in unserem Kopf Milliarden Batterien, die über Billionen Kabel verbunden sind und sich von selbst an- und ausschalten können.
Schlimmer geht’s wohl nicht. So ein Gewirre kann man niemals entzerren. Da hat sich der liebe Gott einen Spaß gemacht und ein nicht lösbares Sudoku-Rätsel aus Eiweiß in unseren Kopf getan. Trotzdem gibt es Leute, die tun so, als wüssten sie genau, was die Batterien genau machen.
Zum Beispiel heißt es, dass sich wenn wir uns entscheiden, eine Schachtel Zigaretten zu kaufen, immer ganz bestimmte Neuronen einschalten.
Wenn uns unsere Freunde in den Kopf schauen könnte, würden sie sehen können, ob wir gerade an Pizza, Hamburger oder an Zigaretten denken. Und wenn man einen Laden betritt, wüsste der Verkäufer sofort, was wir wollen. Aber wieso können die Wissenschaftler behaupten, dass sie das so genau wissen? Den Schaltplan komplett entwirren, das ist so einfach als wenn man mit einer Zahnbürste die A3 zwischen Duisburg und Frankfurt säubert. Das macht ja wohl keiner, der noch einigermaßen klar im Kopf ist! Manche tun also quasi so, als hätten sie die A3 mit der Zahnbürste gereinigt und freuen sich über die Bewunderung und sind stolz auf eine Leistung, die sie nie erbracht haben.
Neuromarketing für klügeres Verkaufen
Markt kennt jeder. Das ist einmal pro Woche mit Ständen für Blumen, Käse und Fisch – natürlich auf dem Marktplatz. Ist nur in Vergessenheit geraten, da ja McDonalds und Burger King jeden Tag geöffnet haben.
Manche meinen mit Markt aber das Ganze, was, wie und wo man kaufen kann. Wenn man jetzt in die Köpfe der Leute gucken kann und abschätzen kann, wer was wann und wie kaufen will, dann könnte man vielleicht viel mehr verkaufen als sonst.
Aber was genau kann man denn nun sehen und wissen über unser Batteriegedöns im Kopf? Stellen wir uns das Gehirn als ein eigenständiges Lebewesen vor, das in unserem Kopf haust. Die meisten Lebewesen sind neugierig und wollen wissen, was drumherum los ist. Deshalb hat die Natur es so eingerichtet, dass tatsächlich Licht und Ton in den Kopf kommen (also doch!). Die Batterien, die das Licht verarbeiten sind besonders eng verflochten und ähnlich ist es beim Ton, beim Geruch und so weiter. Wenn wir also nur sehen, hören, riechen oder schmecken, dann sind auch nur bestimmte Gnubbels im Kopf eingeschaltet. Stellen wir uns ein Fußballstadion vor. Zum Beispiel Bayern München zu Gast bei Borussia Dortmund. Wenn Dortmund ein Tor schießt, werden 70.000 Leute jubeln. Wenn Bayern München ein Tor schießt, dann wird wahrscheinlich nur im Gästeblock gejubelt. Wenn man also einige Hundert Meter vor dem Stadion steht, dann kann man aufgrund der Lautstärke abschätzen, welche Mannschaft ein Tor geschossen hat.
So ähnlich läuft das heute mit dem Gehirn. Man tut von außen messen, wo in einem Moment besonders viele Neuronen eingeschaltet sind. Allerdings ist es ja nach wie vor so, dass man so gut wie nichts über das Gehirn weiß. Das kann natürlich ziemlich blöd sein, wenn man sich intelligent über das Gehirn unterhalten will. Deshalb hat man sich lateinische Worte wie zum Beispiel „gyrus angularis“ überlegt, um Bereiche des Gehirns zu kennzeichnen. Stellen wir uns mal vor, wir sind beim Frühschoppen und reden über Fußball. Nun sagen wir aber anstelle von „Fallrückzieher“ und „Schwalbe“ die Begriffe „case recumbo“ und „glutiam“. Die Kumpels werden gleich denken, wir seien etwas Besseres (oder bekloppt). Wenn man das ganze Latein mal weglässt, bleibt eine ganz einfache Sache übrig: Die Wissenschaftler messen, welche Bereiche des Gehirns aktiv sind, wenn wir bestimmte Dinge tun (oder auch nur wollen).
Und was bringt das nun? Um im Bild des Stadions zu bleiben: wie messen also, wann wo das Gehirn „applaudiert“ hat. Über die Spieler und das Spiel erfahren wir kaum etwas. Stellt euch vor, ich liege auf dem Sofa und lese einen Kriminalroman. Von weitem kann man sehen, an welcher Stelle im Roman ich mich befinde. Zwischendurch gebe ich Laute von mir, wie etwa „oh!“, „huch!“ oder „nanu?“ und vielleicht errötet mein Gesicht zwischendurch.
Dann könnte man versuchen, aufgrund meiner Geräusche zu schließen, dass etwa auf Seite 100 möglicherweise vielleicht ein Gewaltverbrechen geschildert wird und eventuell auf Seite 200 eine erotische Szene. Das ist weniger als Nichts im Vergleich zum Lesen des Romans.
Kann man dann überhaupt etwas damit anfangen?
Neulich haben schlaue Menschen aus Amerika ein kluges Experiment abgeschlossen [4]. Man wollte herausfinden, wann Musik bei den Leuten gut ankommt. Jetzt gibt es im Gehirn auch Bereiche, die unsere Beine und Arme steuern (etwa damit zu Burger King laufen können). Man hat Bands genommen, die praktisch unbekannt waren und die Reaktion im Gehirn gemessen. Jahre später hat man dann geschaut, welche der Bands von den Verkaufszahlen her erfolgreich waren. Und siehe da: diejenigen Songs, die im Gehirn die Neuronen angeregt haben, die für Bewegung zuständig sind, waren später erfolgreich. Also Musik, die moved und rocked! So eine Untersuchung kostet wegen der teuren Apparate zwischen 10000 und 30000 Euro. Also, wenn eure Eltern Kohle haben und ihr bei DSDS oder Voice of Germany erfolgreich sein wollt, nutzt einfach Neuromarketing für eure Karriere.
Ausblick – rührt mein Privates nicht an!
Zwei oder drei Beispiele gibt es schon, wo Neuromarketing funktioniert hat. Ein klein wenig fies ist das allerdings schon. Irgendwie erscheint es, als würden wir Menschen uns wie Roboter oder Zombies verhalten (also wie beim Münchner Oktoberfest). Vielleicht gibt es irgendwann eine handliche Radarpistole als Gehirnscanner. Wie soll man dann erfolgreich einen Verkehrspolizisten anflunkern? Wenn alles gut läuft, kümmern sich die Firmen darum, Produkte zu machen, die uns gut gefallen. Wenn es weniger gut läuft, werden wir weniger Sachen privat für uns behalten können. Das Wort privat meint in etwa das gleiche wie intim. Persönliche Andenken, Dinge und Ereignisse, über die wir einfach nur für uns nachdenken können ohne das mit irgendwem teilen zu müssen. Dass der liebe Gott unsere intimsten Gedanken als Quintrillion-dimensionales-Eiweiß-Sudoku abbildet, gibt uns schon ein Stück Sicherheit. Und doch gibt es genügend Wissenschaftler mit so viel Ehrgeiz, dass sie sozusagen die A3 mit der Zahnbürste reinigen würden. Daher kann jetzt wohl keiner sagen, wie lange unsere Gedanken noch privat sind.
Anmerkungen für kluge Menschen
[1] Zumindest Aristoteles keine Beziehung zwischen Gehirn und geistigen Funktionen gesehen. Für ihn war das Herz der Sitz der Seele und das Gehirn lediglich eine Drüse zur Kühlung des Blutes.
[2] Gemeint ist natürlich Santiago Felipe Ramón y Cajal (* 1. Mai 1852 in Petilla de Aragón, Navarra, Spanien; † 18. Oktober 1934 in Madrid)
[3] Gemeint ist natürlich eine Spannung von 50 mV.
[4] Gemeint ist – ernsthaft – die Emory University.
Neurosociology & Neuromarketing 