Wer das Fußballspiel Österreich – Deutschland nicht nur im Fernsehen, sondern auch parallel auf twitter verfolgen konnte, der hatte einen unterhaltsamen Abend. Aus anfänglicher Kritik wurde ein Bashing-Wettbewerb, der immer stärker auf einzelne Spieler (u.a. Schmelzer und Lahm) fokussierte. Es konnten auch Effekte beobachtet werden, die von US-amerikanischen Forschern als priming bezeichnet werden.
Wenn wir uns ein schönes, komfortables Auto – etwa eine Geländelimousine – zulegen wollen, treiben positive Assoziationen (Komfort und Dominanz) unsere Kaufentscheidung. Gibt man uns vorher einen kritischen Zeitungsbericht über steigende Ölpreise zu lesen, so fördert das negative Assoziationen und beeinflusst unterschwellig unsere Kaufabsicht. Solche unterschwelligen Effekte bezeichnet man als priming. In dem sehr lesenswerten Review To buy or not buy? A review of affective priming in purchase decision kommentieren Gabriel und Daniel Mograbi aktuelle Studien. In künftigen Blog-Beiträgen wird dieser Review noch ausführlich besprochen.
(Abgebildet ist ein Ehepaar aus Castrop-Rauxel, das wenig Begeisterung in Bezug auf die Leistung der deutschen Nationalmannschaft zeigt.)
Eine seriöse priming-Studie ist mit Aufwand und Kosten verbunden. Man muss sich vorher ein plausibles Szenario für die Probanden überlegen. Und am Ende wird die Kritik lauten: Das Szenario bildet die wirkliche Lebenswelt der Probanden nicht ab.
Warum dann nicht auf ein Labor verzichten und die Probanden direkt im „echten“ Leben beoabachten? Beim Fußball geht es um Emotionen, die oft nicht nur in den Kategorien positiv/negativ verweilen. Aus positiver Emotion wird Euphorie und aus negativer Emotion wird Empörung.
Im twitter-Thread unter dem Hashtag #autger konnte man sehr gut ein Aufschaukeln der Emotion beobachtet. Durch ausgefeilte Computerprogramme (Sentiment Analysis) kann man hierzu automatische Auswertungen anstellen.
Sehen wir uns den Verlauf am Beispiel des Abwehrspielers Marcel Schmelzer an:
Phase I. Nüchterne Kritik
Schmelzer macht das Spiel unnötig gefährlich
Kann der Schmelzer auch nach vorne spielen? #autger
Schmelzer funzt nur bei Schwatzgelb #autger
Phase II. Negative Kritik
#Schmelzer wie ’ne Bratwurst ! #AUTGER
Schmelzer und Götze zu pomadig … #autger #bxb
Unglaublich! Götze und Schmelzer: Nachsitzen!! #AutGer
Phase III. Empörung
dieser schmelzer kotzt mich an. ich geb nicht auf.. #boateng! #autger
“Da sieht Schmelzer nicht gut aus.“ Der sieht aus Prinzip kacke aus. #autger
Darf ich bitte nomma betonen, dass #Schmelzer der allerletzte Vollidiot iss??? Ja? Danke. Unfassbar, datt so einer #N11 spielt.
Natürlich geht es in diesem Blog nicht um Fußball. Und sicher wird Marcel Schmelzer auch bessere Tage erleben. Aber ihn dürfte durchaus interessieren, wie sich Stimmungen im Netz aufschaukeln.
Folgende Forschungshypothesen würde ich hier ansetzen:
A. Die Zahl der negativen Tweets im Thread erhöht die Wahrscheinlichkeit, mit der ein nachfolgender Tweet von negativ in Empörung umschlägt.
B. Externe Einflüsse können die Wahrscheinlichkeit für Empörungs-Tweets erhöhen. Wenn ein ARD-Kommentator Begriffe wie „pomadig“ und weitere eindeutig negativ besetzte Attribute erwähnt, wird dies zur objektiven (neutralen) Instanz.
Das selbstreferentielle System Twitter-Thread verschiebt seinen emotionalen Gefrierpunkt und es erfolgt ein negatives priming.
Zusätzlich wäre zu ermitteln, wie angesehene Tweet-Accounts das Geschehen beeinflussen, zum Beispiel:
Sportredaktion @DerWestenSport Die deutsche Abwehr ist ein Wackelgerüst. Alle viere mit Aussetzern! Lahm, Hummels, Badstuber und Schmelzer – sogar Neuer! #autger
Faktoren wie Anzahl der Follower und Tweets etc. wären in der Bewertung zu berücksichtigen. Es gibt also wissenschaftliche Ansätze, die Ausbreitung von Emotion in sozialen Netzwerken zu untersuchen!
Nachbemerkung.
Ich konnte selbst einen Priming-Effekt bei mir beobachten. Dazu muss ich zunächst bekunden, dass ich Mehmet Scholl sehr schätze und ihn gerne als Kommentator im Fernsehen sehe.
Zwischendurch hatte ich einen dieser Tweets gelesen:
Oma Scholl hat dem Mehmet wieder einen feinen Pulli für heute Abend rausgelegt…Baaam! #autger
Ich bin sicher, dass mir unter normalen Umständen nichts negatives an der Kleidung von Mehmet Scholl aufgefallen wäre. Aber nun… Unterschwellig musste ich denken: „Aha, das ist also ein doofer Pullover.“ Das hätte auch ganz anders verlaufen können. Nehmen wir an, jemand hätte getwittert, dass Brad Pitt einen ähnlichen Pullover trägt. Hätte sich dann positive Emotion aufschaukeln können?
Neurosociology & Neuromarketing 
Ein Kommentar
Do you want to comment?
Comments RSS and TrackBack URI
Trackbacks